Маркетинг - война. Нужно использовать военные стратегии. Разведка, партизанские стратегии. Карл фон Клаузовиц и Александр Суворов «Наука побеждать"
Маркетолог = военачальник
Это стратегия и тактика, которые используют компании для победы на рынке.
Изучение войны, это не только навыки побеждать, но и навыки не проигрывать.
Концентрируйте силы для удара в одну точку.
Война при Марафоне. Греческая фаланга - все работают в унисон и концентрируют усилия на ударе в одну точку.
Способность быстро перегруппировать свои силы - залог успеха.
Хорошая армия заходит со стороны наименьшего ожидания.
Победили рассказывают анекдоты, а проигравшие проводят пресс-конференции. Победители часто не известны, а проигравшие - известны.
Лучший подход, не обязательно прямой.
Побеждает обычно тот, у кого армия больше.
Наполеон Аустерлиц, н не было большой армии, а была маневренность.
Тщательно проводил анализ позиции противника. Маркетинг - изучение конкурентов.
Ватерлоо. Наполеон. Велингтон заслонил дорогу к славе.
Выбросить проигравших, и сфокусироваться на сильных сторонах. (Jeep/ Американ Моторс)
Превосходство обороняющейся стороны. Хорошую позицию сложно преодолеть.
Балаклава 1854 г. Лорд Реглан - проигравший, со стороны русских ? Неизвестно.
Лорд Кардиган 600 чел легкой кавалерии погибли.
Слабые силы идут в лобовую атаку на превосходящие силы.
Конкуренты часто ценят ваши поступки больше, чем союзники.
Глубокий прорыв на узком фронте.
Кто победил в Маркетинговых войнах 80-90хх? Те, кто умеет планировать как Александр Великий, маневрировать как Наполеон, сражаться как Джордж Паттон.
В решающий момент в действие должно вступить максимально возможное количество сил.
На незанятом рынке большая компания может позволить себе большее число торговых точек, бюджеты и прочее ресурсы.
Мелкие компании могут тоже победить с численно более слабой армии, они должны иметь в точке атаки большие силы.
Найдите слабое место в деятельности конкурента и ударь туда.
Кока бутылка 6 унций и Пепси. Удобная бутылка.
Лучший принцип обороны - это атаковать самого себя. Дешевая кола. ДаблКола.
Изменила акцент с продажи через лотки и автоматы на продажу через супермаркеты для семейного потребления.
В начале 70х Кола в 5 раз была больше, чем пепси.
Поколение Пепси! И бутылки большего размера 12 унций.
В 1961 г Пепси для тех, кто чувствует себя молодым. Подростковый протест. Отцы и дети. Кола хоронит своих потребителей, а Пепси приветствует родившихся
Нельзя менять стратегию , пока не перейдете в новую стадию войны.
RC Cola. № 3 . Была в зените в 30х.
Стать партизаном. Нужно было найти маленький сегмент рынока, который можно защитить. Например, география, на Юге.
Нельзя победить за счет лучшего продукта, можно с лучшим именем и лучшей стратегии.
Битва преимуществ.
Принцип фланговой войны 3: преследование противника также важен, как и сама атака.
Концентрируйте силы в единый мощный кулак.
7UP - uncola Альтернатива. Чем сильнее позиции, тем легче сделать альтернативу.
БМВ - после мерседеса.
Реклама была направлена на песни и танцы., где уверенно лидировали кола и пепси.
Принцип наступления 1, нужно принимать во внимание силу противника
Принцип наступления 2. Найдите слабость противника и ударить туда
Кофеин присутствует во всех напитках колы.
Кому нельзя пить кофеин - дети.
Родители не хотят стимулировать своих детей, они и так
7up - напиток без кофеина.
Потом 2 ошибки: кола без кофеина Лайк - разделение сил, и забыли что они не-кола.
Хаос и смятение в рядах колы и пепси.
Восприятие сильнее реальности. Старые напитки (виски, вино, чай, кофе) вкуснее, чем новые. Ощущение и есть реальность.
Каждый раз когда вы идете против того как воспринимают Ко всегда проигрываете.
Ксерокс - это копировальная техника, но не компьютер.
ВольскВаген - это маленькая легковушка, но не большие дорогие (Ауди).
Расширение линейки - не всегда хорошо. Лучше новыйй бренд.
Короткий прыжок сделать проще. Но никто не станет преодолевать водный поток в 2 этапа.
Хайникен. Бадвайзер. Шлиц.
Левенбрау - если нет левенбрау, закажите шампанское.
Найдите слабое место,
Хайникен - иностранное, но из Голландия (мельницы и каналы, но не пиво)
Левенбрау - немецкое пиво.
Забудьте о лучшем пиве из Голландии, Теперь попробуйте пиво из Германии.
Линейное расширение: один продукт в верх, а в долгосрочной перспективе - второй вниз.
Принцип партизанской войны 1: найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы сможете защищать.
МакДональдс. И БургерКинг.
Какого бы успеха вы не добились никогда не ведите себя как лидер.
В таких вещах как война, ошибки из доброжелательности, являются худшими из всех.
IBM. Последовательно наносит удары по конкурентам. Духом доброжелательности не пахнет. Живи и дай жить другим - не их девиз.
Конкурент, которого вы не разбили утром, придет в обед.
Генерал должен бросить все свои силы в первую битву, надеясь и стремясь выиграть за счет этого все!
Нельзя победить повторяя шаги лидера.
Победить можно только за счет переворота стратегии лидера с ног на голову, за счет использования его слабости в его лидера силе, за счет фланговых атак, партизанской войны, за счет концентрации своих сил.
Стратегия:
Следуют за тактикой, Форма за функцией. Достижение тактических результатов есть задача стратегии. Если не достигаются тактические результаты, тогда стратегия не имеет право быть. Должна разрабатываться снизу вверх, а не снизу вверх. Со дна рынка, а не в башне.
Цель большой стратегии - организовать работу на тактическом уровне.
Способствовать применению законов силы на тактическом поле.
Эффективность стратегии должна оцениваться только в тех точках, где Ко касается клиентов .
Основная харетеристика генерала от маркетинга - гибкость.
Джек Велч - Дженерал Электрикс. Лучше всех демонстрирует гибкость. Он не привязывается ни к какому продукту.
Большая часть информации, полученная во время войны - противоречива или лжива
Часто делают то, в чем мы уверены. Упрямство и отсутствие гибкости - это слабость генерала, а не сила.
Хорошему генералу не свойственна предубежденность. Он выслушивает все мнения а потом принимает решение. Именно гибкость его ума может затеррорризировать конкурентов. Ужасно трудно защищаться от конкурента, когда не знаешь как он поступит.
Мужество необходимо генералу. У хорошего генерала достаточно мужества отстоять свое мнение.
Ли Якокка превратил Крайслер в Победителя в результате фланговых ударов.
Если бы я должен был один словом определить главное качество хорошего менеджера, я бы назвал решительность.
У нас есть один и только один предмет желаний - стать лучшими.
Ничто так не укрепляет дух, как маркетинговая победа.
Хороший генерал начинает строить свою стратегию снизу.
Джон Рид из СитиБэнк
Генерал должен быть удачлив.
Капитуляция не позор. Не завлекать последнего солдата идти в бой.
Генерал должен знать правила, А потом потренироваться достаточно, чтобы их забыть. О них нужно не думать, когда воюешь.
Правила должны быть на 1 месте, Нужно начать изучать историю и формулировать стратегию.
Выбор стратегии и времени - вот Гималаи маркетинга, все остальное - пригорки.